Estou neste momento a recuperar notas soltas de há alguns meses, numa tentativa de perceber se podem ser publicadas.
Esta necessitou de algumas revisões e acrescentos, a maioria na segunda metade. E a memória falhou-me: não me recordo do objetivo desta linha de pensamento.
Mas mantenho tudo o que escrevi abaixo e julgo que tem qualidade suficiente para ser partilhado.
Para fazer com que uma marca ou empresa atinja um verdadeiro mindset digital, é preciso mais do que um novo e chamativo website. É preciso um novo método de trabalho, uma reavaliação dos processos estabelecidos para gerir a marca e o marketing. E um enorme esforço para fazer desta uma ação coletiva.
Mas comecemos pelo topo.
Qualquer consultor digital já conhece esta história: uma empresa, grande ou pequena, apresenta um novo projecto para um website ou uma app chamativa que a aproximará dos interessados.
O site é concluído, vai para o ar e todos ficam satisfeitos.
A história acaba aqui, certo? É exatamente esse o problema.
Grande ou pequeno, o novo site ou app precisam de se tornar parte essencial do dia-a-dia de todas as atividades internas das partes interessadas, dos stakelholders.
Estratégia de Comunicação: Como normalmente funciona
Aquilo que deve acontecer: Os gestores de marketing e de marca definem uma estratégia e metodologia que proporciona aos outros departamentos a agilidade necessária para manterem o site atualizado e alinhado com a estratégia da empresa.
O que acontece: Os vários departamentos olham para os canais digitais como algo que está para lá do seu controlo, encarando-o como da exclusiva responsabilidade das equipas de comunicação ou marketing.
Nalguns casos, estas equipas não têm recursos, nem mesmo as competências para gerir o novo canal de comunicação. Isto faz com que o trabalho dependa fortemente de freelancers e agências, elementos encarregados de gerir a maior parte das tarefas.
Consomem-se os recursos e alguém acabará por perguntar onde está o retorno do investimento.
Estratégia de Comunicação: Como deveria funcionar
Uma estratégia deverá materializar várias coisas, a mais importante é criar uma ferramenta que permita a outros elementos tomar decisões com mais agilidade. Para isto, a estratégia precisa de ser um resumo, precisa de ser a razão justificativa, tal como Simon Sinek referiu na sua Ted Talk.
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Deve também garantir que todos comunicam a mesma mensagem. Se a sua empresa gosta de desporto, deve apenas comunicar desporto e mostrar o valor da marca nas suas ações. Se o seu objetivo é que a empresa seja conhecida pela sua imaginação, deve utilizar a imaginação e a criatividade em tudo o que é executado.
Uma Estratégia garante que a marca é coerente, independentemente do número de canais utilizado para a comunicação ou de quem dá voz à mensagem.
Um bom estratega também lhe dará mais do que um documento bem escrito. Será responsável pela visão estratégica nos diferentes níveis, desde a C-Suite até à vertente operacional, em função de um objectivo maior.
A Experiência acabará por ter uma palavra a dizer
Adoro utilizar o que aprendi sobre a Experiência do Utilizador para alinhavar ou ensinar a construir uma estratégia.
O meu último workshop foi dirigido a profissionais que trabalham em departamentos de comunicação do ensino superior. Principalmente universidades e institutos politécnicos. Falámos sobre personas e, a dada altura, usámos o Mapeamento de Histórias de Utilizadores para identificar pontos de contacto, nossos e ao alcance, nos quais é possível aplicar táticas de comunicação.
Acabaram por perceber que a comunicação por si só não chegava. Seria necessário ter todos os departamentos alinhados em função do mesmo objetivo, para reduzir ao mínimo cada fricção, na esperança de aumentar o número de candidatos.
Uma estratégia centrada apenas nos meios de comunicação social, no marketing ou em estimular negócio, ficará aquém do desejável. Perante esta realidade, uma dos soluções é reunir o máximo conhecimento possível sobre o ambiente e os principais intervenientes externos. Construir personas e colocar todos na mesma página para atingirem o seu melhor, o que permitirá alcançar a visão estratégica para a empresa e para os seus elementos.
Isto poderá soar a uma estratégia de comunicação, onde a equipa que a desenvolveu está acima de tudo e de todos. Não é esse o caso. Há um papel fundamental a ser desempenhado, sim, especialmente na comunicação interna e na motivação dos players internos para visarem os mesmos objetivos. Mas isto jamais deve retirar o foco do cliente ou do utilizador.
Acima de tudo, uma empresa é uma equipa. E a estratégia, na fase de concepção, deve garantir a adesão de todos os membros da equipa. Acima de tudo, as suas ações não devem gerar anticorpos contra si.
