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Human nature insists on a definition for every concept. The field of strategic management cannot afford to rely on a single definition of strategy, indeed the word has long been used implicitly in different ways even if it has traditionally been defined formerly in only one.

Henry Mintzberg em ‘The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy’. 1987

Este artigo tornou-se longo pela necessidade de não saltar etapas e evitar os atalhos de quem já trabalha em Comunicação Digital há mais de uma década.

Como prescrição, o texto é recomendado a quem está a começar a aprender sobre esta área e, também, profissionais experientes que procurem questionar os seus métodos de trabalho, reforçando a capacidade de análise e construção de estratégias.

O objetivo foi criar um artigo fácil de ler e abrangente. Apresentamos os conceitos e a sua evolução histórica para perceber como chegámos ao ponto atual, com o objectivo de construir a crítica de que "tudo é estratégia e nada é estratégico". No final, apresentamos a perspectiva da Estratégia como Ferramenta de Resolução de Problemas.

Para facilitar a leitura, o artigo foi dividido em capítulos, que iremos publicar em blog posts separados.

Não queremos que tudo seja um exercício de descrição pessoal. Por isso, no final do artigo é apresentada a recolha de referências e definições que ajudaram a estruturar as ideias.

Da mesma forma, a caixa de comentários está aberta para as vossas perguntas, pedidos de clarificação e correções.

O que é estratégia e como começou — perspectiva histórica

Estratégia é uma palavra que é utilizada exaustivamente e perde o significado em cada uso errado. Hoje em dia, tudo é estratégico.

O planeamento é estratégico, como se fosse possível não pertencer a uma estratégia. As parcerias são estratégicas, as decisões, e os recursos. Estamos a acrescentar esta palavra a todos os elementos possíveis do quotidiano de uma empresa. É uma tentativa de enfatizar o valor das tarefas de um gestor, sem ir mais além do que acrescentar uma palavra conotada com inteligência e ponderação.

E, mesmo no campo do conhecimento académico e formal, existem mais definições de estratégia do que imaginamos. O volume está ligado à existência de vários campos, nos quais a noção de estratégia pode ser aplicada.

A estratégia pode ser militar e foi esse o ponto de partida com "Arte da Guerra" de Sun Tzu e o "Livro dos Cinco Anéis" de Miyamoto Musashi.

A ocidente, o conceito de estratégia começou por ser associado às conquistas de Alexandre O Grande e, depois, aos exércitos romanos. Os últimos, em grande parte, alcançavam vitórias devido à sua capacidade de organização.

É nesta altura que a estratégia passa a ser associada à política, à gestão territorial e à retórica. (Podemos afirmar que esta associação já existia anos antes. O argumento, contudo, afirma que esta associação se torna mais forte no auge do Império Romano.)

Esta afirmação é suportada ensino da retórica e pela forma como o Senado Romano dependia fortemente da capacidade oratória para influenciar a tomada de decisão.

Teoria dos Jogos

Podemos também associar o conceito de estratégia à Teoria dos Jogos e, para compreender melhor o que isso implica, existe um curso de Yale disponível online.

Não vamos seguir este caminho. O nosso objectivo é explicar estratégia no contexto de Transformação Digital e Social Media.

Na Teoria dos Jogos, aprofundaríamos o tema numa forma mais abstracta e as ferramentas da sua aplicação: a análise dos campo de jogo, a análise dos jogadores (adjuvantes ou não), escolha de tácticas, etc.

Estratégia e Gestão Empresarial

Saltemos do período romano para a Década de 70 e para o trabalho de Henry Mintzberg.

Henry Mintzberg pertence ao campo da Gestão Empresarial e é aí que a palavra estratégia é aplicada.

Para não dispersarmos em demasia na estratégia do ponto de vista da Gestão da Empresa, foquemo-nos num dos aspectos mais importantes que encontrámos ao recolher referências e ideias para este artigo.

A primeira é que em ‘The Strategy Concept I: Five Ps for Strategy Mintzberg assume a existência de várias perspectivas sobre o que é estratégia, e mostra que não são antagónicas.

  • Estratégia como Plano (Objectivos, alocação de recursos, e tácticas)
  • Estratégia como Manobra (Engodo ou táctica para influenciar o oponente)
  • Estratégia como Padrão de Comportamento
  • Estratégia como Posição (No mercado, ou noutro ambiente em que a organização exista)
  • Estratégia como Perspectiva, ou visão de como o mundo funciona: "Strategy in this respect is to the organization what personality is to the individual"
  • Estratégia como Conceito partilhado pelos membros da organização.

Mais tarde, Mintzberg alarga esta lista no livro "Strategy Safari".

A segunda é que, no mesmo artigo, existe a distinção entre uma "Estratégia com Intenção" (intended strategy), uma Estratégia Emergente, e aquilo que é de facto a Estratégia Realizada.

Com isto, fechamos o capítulo dedicado à Estratégia enquanto parte da Gestão da Empresa. Haveria muito mais para explorar e outras perspectivas, mesmo no final deste artigo. O que precisamos extrair são estas perspectivas que, juntas, constroem uma definição mais completa daquilo que é atualmente uma estratégia.

O próximo passo será dedicado à reflexão sobre a evolução do Marketing e Relações Públicas e a reacção destas áreas à revolução digital iniciada em 1999. (Como data de nascimento, estamos a usar o ano onde foi utilizado pela primeira vez o termo Web 2.0.)

A evolução da Comunicação nas Empresas

Com os capítulos anteriores, apresentámos a evolução do conceito de "estratégia" e a forma como é aplicado na gestão empresarial. Havia mais para explorar, claro.

É importante recordar agora a evolução da Comunicação Corporativa para depois traçar o paralelo com a evolução dos canais de comunicação. No fim, fechamos o laço com aquilo que é a Estratégia de Comunicação Digital.

Relações Públicas e Marketing

Relações Públicas

Quando, em 1877, um magnata dos caminhos de ferro americanos disse "The Public Be Damned!" fez mais do que despoletar uma situação de gestão de crise, com direito a esclarecimentos no Chicago Times. A partir daí, as empresas tornaram-se mais atentas à sua reputação junto dos vários públicos, e mais cuidadosas na gestão da relação com os jornalistas.

É neste ambiente que Ivy Lee e Edward Bernays se estabelecem como os primeiros profissionais de Relações Públicas.

Ivy Lee, ao publicar a sua Declaration of Principles, consolidou o papel das Relações Públicas no contacto com os jornalistas. Foi essa declaração de princípios que posicionou o seu escritório como fonte de informação fiável e factual e levou a que criasse o conceito de Comunicado de Imprensa (press release).

Da mesma forma, foi dos primeiros consultores de gestão de reputação quando teve como cliente a familia Rockefeller.

Por sua vez, Edward Bernays, que era sobrinho de Sigmund Freud, é mais conotado com o uso de campanhas de Relações Públicas enquanto táctica de promoção.

Uma das campanhas mais icónicas foi para a Lucky Strike, com o intuito de incentivar mais mulheres a fumar. Durante uma marcha de Domingo de Páscoa, um grupo de mulheres contratadas por Bernays empunhou Torches of Freedom, equiparando assim os cigarros à emancipação feminina.

Mais tarde, as Relações Públicas passaram a estar associadas à manipulação e os seus profissionais ganharam o nome de Spin Doctors, pela capacidade em inverter a narrativa a favor dos seus clientes.

Ira Basen, jornalista da CBC, dedicou-se a descrever esta evolução num programa de seis episódios intitulado "Spin Cycles: A Series About Spin, the Spinners and the Spun.".

Hoje em dia, a disciplina de Relações Públicas estende-se à Gestão de Stakeholders e Reputação, Organização de Eventos, Assessoria de Imprensa, Lobbying, Comunicação Interna, etc.

As tácticas multiplicaram-se, os recursos à disposição também, e as empresas reconhecem o valor de gerir as relações com os vários públicos no seu mercado.

Marketing

Encontramos príncipios de Marketing em toda a História. Mas a versão moderna desta disciplina tem como génese o trabalho de Philip Kotler.

A procura pela definição do que é Marketing suscitou bastante debate, como mostra o artigo "The Scope of Marketing" de Shelby D. Hunt. Concentremo-nos por isso numa nas definições apresentadas: "The process in a society by which the demand structure for economic goods and services is anticipated or enlarged and satisfied through the conception, promotion, exchange, and physical distribution of goods and services".

Esta definição está em linha com os 4 Ps do Marketing, propostos inicialmente por Kotler:

  • Product
  • Price
  • Place
  • Promotion

Mas é o próprio que contesta a definição apresentada, com o argumento de que o Marketing se pode aplicar a muito mais do que à venda no sector privado. Pode também encaixar em organizações sem fins lucrativos, partidos políticos, etc. O tempo provou que esta visão estava certa.

Seja como for, o Marketing está muito mais próximo da cadeia de produção e dos processos de negócio do que as Relações Públicas. Por isso, também encontramos a expressão "Estratégia de Marketing" com maior frequência em comparação com "Estratégia de Relações Públicas".

Vamos "roubar" duas definições para este conceito.

"The marketing strategy lays out target markets and the value proposition that will be offered based on an analysis of the best market opportunities."

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management, Pearson, 14th Edition

"The pattern of major objectives, purposes and goals and essential policies and plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in.

S. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1993

Não nos interessa separar Estratégia de Marketing e Estratégia de Relações Públicas. O que procuramos é uma definição de Estratégia que possa ser aplicada à Comunicação nas Empresas. E essa definição deve ser aplicável em qualquer meio, digital ou não.

A evolução da Comunicação e a Era Digital

A evolução da tecnologia permitiu-nos criar canais de comunicação para qualquer finalidade, aprimorados para personalidades diferentes. Na génese das Relações Públicas, as empresas tinham apenas de lidar com a comunicação através de Publicidade e Jornais, e mais tarde Televisão e Rádio. Hoje, a situação alterou-se. Os blogs e outras redes sociais multiplicavam-se, apareciam e morriam no espaço de meses.

Hoje não conseguimos imaginar qual será a próxima rede social, quem irá usá-la e com que fim. Mas a internet não trouxe apenas a variedade de canais de comunicação.

Quando esta Era de Comunicação foi baptizada como Web 2.0, a principal revolução surgiu em duas perspectivas diferentes. Uma foi o abandono dos requisitos de entrada. Já não é necessário saber programar para publicar uma página, construir um blog ou partilhar um portfólio.

A outra foi a possibilidade da interação imediata com o autor ou autores. Posso deixar comentários num blog, responder a tweets, comentar pelo Facebook.

Em 1999, quando o Cluetrain Manifesto declarou "Markets are conversations" estava a juntar à Web 2.0 um conjunto de princípios para guiar a comunicação das empresas.

E até toda a nossa forma de nos organizarmos e trabalharmos em conjunto mudou drasticamente. Isso foi demonstrado por Clay Shirky em 2008 no livro "Here Comes Everybody".

Seguiu-se um período de transição para as empresas, uma procura por soluções e modelos de trabalho que permitissem aproveitar as oportunidades de Social Media, das Redes Sociais.

Qual das redes sociais é mais indicada para a nossa Marca/Produto?

Como participar nesta conversa entre as pessoas?

Qual é o nosso objectivo?

Qual deve ser a medida de sucesso?

Qual vai ser a nossa Estratégia?

Ao entrar na Era Digital, as empresas sentiram o choque de vários paradigmas a mudar ao mesmo tempo.

Com as novas ferramentas de trabalho e exigências dos públicos ao seu redor, foram obrigadas a reorganizar-se para comunicar de modo mais eficiente e eficaz. Tornaram-se mais transparentes, através da velocidade com que a informação era partilhada. Os seus produtos passaram a ser alvo de um escrutínio sem precedentes. Por exemplo, a Kryptonite viu um dos seus cadeados ser aberto com uma simples caneta BIC.

E, com isto, chegamos finalmente ao panorama em que a Estratégia de Comunicação tem espaço para crescer (ou mesmo existir). Isto acontece porque os efeitos da comunicação e publicidade se tornaram mais rápidos; porque finalmente começamos a ter dados que permitem ajustar as tácticas em tempo real; e porque as empresas não têm outra escolha que não seja fazer tudo ao seu alcance para agarrar as oportunidades da Era Digital.

E tudo isto significa actualizar o conceito de Estratégia.

Departamentos e Agências de Comunicação

Nos tempos que correm, as empresas recorrem com frequência a agências e consultoras para executar projectos de comunicação. Isto é inevitável. As empresas, por si só, não conseguem contratar pessoas e assegurar formação que vá ao encontro das suas necessidades.

Antes de avançarmos, vamos explicar estes dois argumentos.

É complicado contratar pessoas para um departamento de comunicação porque, em empresas pequenas e médias, são necessários profissionais com competências de autonomia e decisão.

É difícil assegurar formação em empresas grandes, pois está dependente da capacidade do mercado em estruturar uma oferta de formação adequada, e nem sempre é possível garantir várias experiências novas através de campanhas ou estratégias mais arrojadas. As grandes empresas são aversas ao risco.

Em Portugal, com o choque da Web 2.0, as agências apressaram-se na busca por pessoas com talento e capazes de entender este novo panorama de comunicação. Encontraram pessoas em todos os campos.

  • Developers
  • Gestores de Conta
  • Bloggers
  • Profissionais de Marketing e Relações Públicas à procura de carreira
  • Funcionários de Bancos
  • Jornalistas
  • Turismo
  • Recursos Humanos

(Todos estes exemplos são pessoas que conheço e que, a certa altura, trabalharam como Community Managers. Foquei-me naqueles que reconheço como bons profissionais na área.)

Foi assim que as agências procuraram a melhor forma de estruturar o trabalho e providenciar o melhor serviço possível aos clientes. Em retrospectiva, nesta fase não existiu preocupação suficiente em relação ao pensamento a longo prazo. Existiram várias tentativas falhadas por parte de algumas marcas; vimos casos de sucesso; e vimos os blogs a servir como ferramenta de partilha de conhecimento na comunidade de profissionais de comunicação.

Brief, Debrief e Pitch

Há um problema com o modelo de agência. Não motiva a construção de uma verdadeira estratégia, mas sim a resposta a um desafio para "ganhar o cliente".

Quando uma empresa detecta uma oportunidade, chama agências para um concurso. É um processo simples, em que é preparado um documento de brief, que deve incluir toda a informação que as agências precisam para construir uma proposta.

Pode existir uma fase de perguntas sobre o brief apresentado, debrief. A entrega de um debrief tem data agendada, para que não atrase a apresentação da proposta.

O brief do cliente determina também o que se espera ver na proposta. E, no final, essa proposta é apresentada pela agência ao cliente, na reunião de pitch. É uma reunião que do, lado da agência, tende a incluir 2 a 5 pessoas. Do lado do cliente, inclui o departamento de Marketing/Comunicação. Em alguns casos, pode incluir representantes da Direcção.

Se o objectivo é ganhar o cliente, então a agência tende a dizer-lhe o que ele quer ouvir no pitch.

E o nível de detalhe de algumas propostas é tão elevado que constitui trabalho suficiente para o cliente ser capaz de executar algumas das ideias sozinho. Se a agência não ganha o pitch, todo esse trabalho é em vão.

Este modelo é tão injusto para as agências que uma delas chegou ao ponto de iniciar uma campanha intitulada #saynotospec.

Contudo, é importante dizer que este modelo de trabalho funciona bem para uma empresa à procura de operacionalizar uma campanha ou testar as águas de uma nova rede social.

Com o tempo, este espaço começou a ser ocupado por empresas de consultoria de negócio, com uma diferença considerável na forma de trabalhar. Uma consultora tem um método de trabalho onde o cliente está envolvido desde o início até ao final do processo. O cliente não pagará por um resultado final, mas pela aplicação de uma metodologia e pela entrega de um documento, ou de um conjunto de materiais, que, idealmente, reduzem a incerteza sobre os resultados e coerência das tácticas aplicadas.

Este modelo é mais justo para as duas partes e, geralmente, tem um resultado com qualidade superior.

Este é o modelo que aplico quando trabalho com o Lisbon Collective em regime de consultoria; e que advogo nas aulas da Pós-Gradução em Estratégia Digital do ISCSP.

Este capítulo é relevante porque condiciona bastante aquilo que hoje em dia é o pensamento da estratégia digital. Mas não vamos desenvolver mais sobre como funciona o mercado de serviços de consultoria e de comunicação digital em Portugal. Neste ponto, faz sentido começarmos a explorar as definições mais actuais de Estratégia de Comunicação.

Não iremos fazer uma distinção entre "Estratégia" ou "Estratégia Digital". Quer seja com recurso a canais digitais ou a meios de comunicação clássicos, somos profissionais de Comunicação. Por isso, é normal que o termo mais usado doravante seja "Estratégia de Comunicação" ou simplesmente "Estratégia", por pragmatismo.

Estratégia na Era Digital

Há muita informação online que nos faz confundir o tipo de Estratégia Digital de que estamos a falar. O termo costuma ser usado para falar de processos de transformação digital, em que os métodos e processos de trabalho são modernizados. De facto, encontramos mais informação com a expressão "Estratégia de Social Media".

Em alguns casos, esta transformação digital é uma componente importante da Estratégia de Comunicação. Mas, aqui, iremos falar sobre aquilo que tem impacto directo na Comunicação de uma empresa. Esse impacto directo vem da postura que uma empresa assume nos canais de comunicação, das redes sociais que decide usar, da forma como pode criar um ambiente que permite flexibilidade na gestão dos canais, entre outras coisas.

O Contexto de Social Media

Em 2011, eu estava a trabalhar na Fullsix, uma das maiores Agências Digitais em Portugal, e onde não faltaram oportunidades para aprender com alguns dos melhores profissionais do mercado.

Dentro daquilo que era o mote da agência, Full Service Interactive Experience, procurávamos entregar aos clientes não só um serviço de qualidade, mas também um conjunto de linhas estratégicas para garantir a coerência de campanhas futuras.

Estou a usar o termo "linhas estratégicas" propositadamente, pois não era uma estratégia formal, nem algo destinado a ser usado por alguém fora do nosso departamento de social media, ou pelo departamento de comunicação do cliente. E, nesta altura, o mais importante não era marcar a posição de social media como algo estratégico. Mas sim provar o retorno do investimento e mostrar qualidade de serviço.

Os clientes reconheciam o valor da informação qualitativa reunida, identificavam melhorias na resolução de problemas em apoio à comunidade (clientes e utilizadores). Algumas marcas, nos seus estudos de mercado, chegaram a integrar perguntas relativas ao estado da sua presença digital. E, assim, as empresas foram adoptando este paradigma com a velocidade possível.

Os tempos de Estratégia actuais

Primeiro, é necessário referir que o conceito de estratégia está diluído ao longo de todo o vocabulário empresarial e comunicacional.

Falamos em vários tipos de Estratégia.

  • Estratégia de Negócio
  • Estratégia de Comunicação
  • Estratégia de Marketing
  • Estratégia de Marca
  • Estratégia de Conteúdo

É por esta razão que o conceito de estratégia é confuso. Com perspectivas tão diferentes e a necessidade de focar toda a gente no mesmo objectivo, é importante concordar com uma definição.

Neste artigo, falamos principalmente da estratégia de Comunicação e não apenas da estratégia marketing. Afinal, o marketing concentra-se no produto, e Comunicação é um campo que abrange mais áreas da Empresa. Uma estratégia de comunicação tem como objetivo estabelecer relações e construir uma comunidade de modo equilibrado com a estratégia de negócio. Também inclui outras componentes, como a persuasão, a venda, a criação de parcerias ou negociação. O nosso campo será a comunicação das empresas com os públicos externos.

Um cliente que nos pede uma estratégia quer, numa primeira abordagem, organizar os esforços de comunicação e apontar para um objectivo concreto que está alinhado com o negócio.

Com a mudança de paradigma trazido pela Web 2.0, houve uma aceleração de algo que já vinha a acontecer nas empresas. Antes, eram os departamentos de gestão, de produção e de vendas que eram responsabilizados pelo pensamento estratégico. Isto acontecia porque tinham uma visão mais clara e quantitativa do impacto das suas decisões e podiam recorrer a dados para apoiar a criação de um plano.

A decisão de avançar ou não para um novo mercado geográfico, ou abrir um novo segmento de produto, podia ser tomada com base em estatísticas e previsões das vendas, e dos lucros, já depois de calculados os custos de logística e produção.

Nos canais digitais, os profissionais de Marketing e de Relações Públicas conseguem finalmente ter acesso a dados quantitativos gerados em tempo real. Isto aconteceu numa altura em que as dúvidas das empresas ainda eram coisas muito pragmáticas.

  • Como deve uma Marca lidar com influenciadores?
  • Em que canais de social media deve estar presente, e para quem?
  • Qual é o conteúdo que deve publicar?
  • Qual é o tom de voz certo?
  • Como deve a empresa integrar o apoio ao cliente com o plano de social media?
  • ...

Algumas empresas que não ponderaram correctamente estes temas ficaram na história como desastres digitais. Em Portugal, a Ensitel viu-se envolvida numa situação de crise. Começou num telemóvel e numa disputa no centro de arbitragem, culminou com ameaças de um processo em tribunal, acusações de censura e notícias no telejornal das 20h. Fechou quando a marca desistiu de levar o caso a tribunal, acabando por desaparecer do mercado Português. Hoje, a Ensitel é uma página de Wikipédia deixada ao abandono.

Outro caso surgiu com a Motrin. Em menos de 48 horas, esta marca de analgésicos abandonou toda a campanha de publicidade que tinha acabado de lançar. A Motrin lançou um conjunto de anúncios no YouTube que foram mal recebidos pelos próprios clientes a quem se destinavam. Todo o investimento na campanha caiu por terra e a Motrin teve de emitir um pedido de desculpas.

Um problema semelhante surgiu por falta de alinhamento interno na Pepsico, quando, na Suécia, a equipa de social media publicou fotos de um boneco voodoo com o uniforme de Cristiano Ronaldo.

CR7 vs Pepsi


A indignação consequente teve um impacto sem precedentes, e uma das reacções mais icónicas foi este video com uma máquina da Pepsi a ser destruída.

Este período conturbado gerou preocupação nas empresas e nos profissionais das agências, levando a maiores cuidados na fase de planeamento. Estávamos na fase de Estratégia como Plano, como explicámos anteriormente.

Owned, Earned, and Paid Media

Este foi um dos primeiros modelos de organização de uma estratégia digital. Os diferentes canais são organizados de acordo com o controlo que as Marcas têm sobre eles.

Owned Media são todos os canais sob controlo da empresa. O website, uma aplicação de smartphone, a Intranet, um blog, ou um Fórum online de apoio ao cliente.

Earned Media refere-se às menções que a empresa consegue angariar noutros canais. Links e comentários em blogs, tweets, menções no Instagram e Facebook, etc.

Paid Media são todos os canais de publicidade. Anúncios no YouTube, Banners de Publicidade, Sponsored Posts, e onde haja investimento monetário para divulgar a mensagem.

Fonte: "The Converged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned & Earned Media" Altimeter Group (19 de Julho, 2012)

A principal falha deste modelo é que não é claro onde podemos colocar o esforço de social media. Não é Paid Media, pois não é feito qualquer pagamento para ter uma página de Facebook ou conta de Twitter; também não é Owned Media, porque é um canal que não nos pertence; e até o termo Earned Media fica numa zona cinzenta. Pode ser earned/merecida se estivermos a falar de conteúdo que a própria Marca publica?

Outra crítica a este modelo é não contemplar a necessidade de pensar no tipo de conteúdo que será produzido para cada plataforma. Está mais próximo de um plano de meios do que de uma estratégia digital completa.

Contudo, o modelo funcionou, e ainda funciona na maioria dos casos. Cada profissional colmata estas falhas de social media e do plano de conteúdo de acordo com o que lhe parece mais indicado e, também, tendo por base as expectativas do cliente.

Jeremy Waite — The Like-Cycle (2013)

Na conferência #Engage2013, vi uma das abordagens mais interessantes para construir e aplicar uma estratégia de comunicação online em conjunto com o cliente.

O orador foi o Jeremy Waite e no slide 18 é explicado o processo do Like-Cycle

  1. Understand Your Customers
  2. Build an Optimised Content Calendar
  3. Reward the Community and Give Them Reasons to Return
  4. Understand the Value of a Fan
  5. Social Ads to Amplify the Best Content and Conversations

The Social Media "Like-Cycle" de Jeremy Waite

Numa primeira leitura, pode parecer simplista. Mas, em cada ponto deste processo, temos de questionar o que significa para o contexto da empresa e para os objectivos de negócio. Uma agência só consegue fazer isso caminhando lado a lado com o cliente, a fim de aproveitar o conhecimento do mercado e o aliar ao seu conhecimento do panorama digital.

Uma das principais críticas que podemos fazer a esta estrutura de pensamento é que, pelos seus componentes, está mais focada nos sectores B2C. E, mesmo nesses sectores de retalho, não é aplicado da mesma forma se os clientes não puderem fazer a compra online. Também não é algo que possa ser aplicado quando o objectivo é menos tangível, como estabelecer uma reputação dentro de um determinado campo, ou influenciar a opinião de um público.

Neste artigo, não estamos apenas à procura de uma framework, de uma estrutura para construir estratégias. Estamos à procura de uma definição do que é Estratégia em Comunicação Digital.

Isto não significa dizer que devamos esquecer o Like-Cycle. É um excelente atalho para orientar a pesquisa e ajudar a estruturar o nosso pensamento antes de apresentar as ideias ao cliente. É uma boa ferramenta para desenhar o método de gestão dos canais digitais até na fase de execução.

Simon Sinek — Start With Why (2014)

Este método de definição de estratégia distingue-se pela sua simplicidade. Na sua TED Talk, Simon Sinek explica como a maioria das empresas bem-sucedidas tem sempre um "porquê" muito forte no centro da sua estratégia e da sua razão de ser.

Nos seus exemplos, descreve como esta abordagem se pode aplicar à Apple, como se aplicou ao discurso de Martin Luther King e como se pode aplicar à nossa forma de pensar.

O video está aqui e vale a pena ser visto.

Podemos também fazer um paralelo entre a visão de Simon Sinek e o trabalho de Geert Hofstede. Este autor trabalhou durante vários anos na IBM, onde desenvolveu um modelo de definição de Cultura, com os Valores no centro. Neste contexto, a palavra Valores representa os princípios éticos, morais e todos os outros que nos guiam na tomada de decisão.

Neste modelo, os Valores podem ser representados pelo "porquê", que é defendido por Simon Sinek. No que diz respeito a uma empresa, o porquê está espelhado em alguns elementos que já fazem parte da construção das Marcas. A Missão, a Visão e os Valores.

A primeira crítica possível em relação a este modelo é que não é um modelo feito a pensar numa estratégia digital. É um modelo de pensamento feito para uma utilização mais abrangente. E que, com algum trabalho, pode ser aplicado a vários casos. Sim, é uma excelente forma de começar a desenhar uma estratégia guiando a sua pesquisa. Mas, após concluído, é necessário começar a tarefa de traduzir todas as conclusões que tirámos em acções e planos concretos.

Para uma agência, e para algumas empresas mais pequenas, o tempo de produção de uma estratégia com este modelo é demasiado. Sim, o resultado final poderá compensar largamente o investimento de tempo. O problema é que isso pode traduzir-se na perda de oportunidades de mercado.

Uma segunda crítica diz respeito à capacidade de executar este modelo. Se for mal executado, ficamos com uma Estratégia que não resiste ao teste do tempo.

Dave Trott

Em conversa, o Frederico Roberto indicou o trabalho do Dave Trott.

"A strategy or an idea needs to be so ridiculously simple that you need to be embarrassed to walk in a room to present it".

O Daniel Caeiro encontrou uma referência nesta imagem.

Não discordo de nada do que está contido nestas afirmações. E encontrei um artigo no blog do Dave Trott com esta ideia e a sua origem.

Em resumo, durante a Segunda Grande Guerra, um dos grande problemas era a vulnerabilidade dos bombardeiros. Estes aviões eram maiores e mais lentos. A solução encontrada foi remover tudo o que não era essencial.

The Mosquito could carry a 4,000lb bomb load like the bigger bombers.

But it only needed a crew of two.

Geoffrey de Havilland kept taking more and more things away.

Until the Mosquito weighed just 7 tons.

Nearly ten tons lighter, less than half the weight, of the bigger bombers.

So it could fly at nearly 400 mph like a fighter, faster than a Spitfire.

German fighters couldn’t catch it.

British bomber crews loved it because their survival rate was many times greater than in the bigger slower-moving bombers.

All because Geoffrey de Havilland realised the power of strategy.

É aqui que começam as minhas reservas a esta afirmação. Primeiro, pelo facto de estarmos a fazer uma extrapolação muito grande entre o que foi uma táctica militar e a definição de Estratégia de Comunicação.

Em segundo, a expressão "Strategy is Sacrifice" de David Ogilvy, mencionada no artigo, estando correcta, também abre demasiado espaço para a interpretação.

Contudo, reconheço que Dave Trott menciona um requisito importante na construção e desenho de uma estratégia: devemos focar o essencial. Isto não significa que não exista nos bastidores um enorme trabalho de investigação e de pesquisa para que, no final, o que é comunicado ao cliente possa caber numa só página.

Outra reserva em relação a esta visão, é que tem por base a perspectiva da agência que foi contratada para desenhar uma estratégia para o cliente. Uma definição sólida terá de ser mais completa e aplicada com facilidade aos dois lados desta barricada.

Definir o Conceito de Estratégia

As visões de Estratégia observadas são apenas algumas das mais conhecidas. E nem todas são definições. Algumas são meras estruturas de pensamento, destinadas a ajudar os profissionais a comunicar uma ideia ou um plano a um cliente - interno ou externo.

Se continuássemos este caminho, seria fácil acrescentar outras à lista. E, mesmo em relação aos autores que temos vindo a mencionar, existem muitas definições e citações sobre o conceito.

"The marketing strategy lays out target markets and the value proposition that will be offered based on an analysis of the best market opportunities."

Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management Pearson, 14th Edition

The pattern of major objectives, purposes and goals and essential policies and plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in.

S. Jain, Marketing Planning and Strategy, 1993

Por isso, neste ponto, é importante pegar em tudo o que aprendemos com a evolução do conceito e a exploração dos modelos de gestão e de comunicação, para definirmos inicialmente os nossos requisitos para adoptar um conceito de estratégia que possamos usar no nosso trabalho, e no contexto de Agência de Comunicação ou de Empresa.

O primeiro raio de luz surgiu com um artigo da Harvard Business Review.

  1. Define the status quo
  2. Listen to your target audience
  3. Create social media content that drives engagement
  4. Link marketing goals to social media KPIs

Mas esta lista está ainda demasiado presa ao processo de desenhar uma estratégia. Na nossa lista de requisitos, podemos colocar o seguinte:

  1. Deve ser aplicável às necessidades de comunicação na Era Digital;
  2. Deve ter em conta os objectivos de negócio e de comunicação em simultâneo;
  3. Deve ser aplicável aos diferentes contextos de comunicação: Marketing, Relações Públicas, Publicidade, Comunicação Interna, Produção de Conteúdo, Gestão de Social Media, etc.;
  4. Deve ser flexível para se adaptar o melhor possível à evolução dos canais de comunicação digital;
  5. Deve poder ser aplicada a toda a organização;

Só quando concordarmos com uma definição deste conceito é que poderemos avançar para a sugestão de um processo.

Sugiro por isso como definição que a Estratégia Digital é a síntese de todas as condicionantes de uma empresa e dos princípios que devem orientar a resolução de problemas, definição de planos e escolha de tácticas, e a identificação das oportunidades de comunicação ou negócio, com o intuito de atingir um ou vários objectivos.

Por isso, desenhar uma Estratégia terá de ser o resultado de um estudo de investigação nos vários contextos da empresa, numa perspectiva sociológica, de Comunicação e de Gestão. Uma Estratégia pode também ser feita num âmbito mais fechado, que não engloba toda a empresa. Mas isso não significa que seja feita isoladamente.

Talvez esta definição seja demasiado abstracta. E, em alguns casos, poderá falhar no cumprimento de todos os requisitos que referimos antes. A sua vantagem é que pode englobar as necessidades de Gestão da empresa, e a coordenação com outras áreas de negócio, sem descurar o valor da Comunicação. É também algo que podemos adaptar a uma campanha de marketing.

Além do mais, a criação desta síntese cumpre o requisito de Dave Trott: focar apenas o essencial; qualquer estratégia deve ser facilmente comunicável aos vários públicos, que podem contribuir ou obstruir, de modo não intencional, a chegada aos objectivos propostos.

Outro elemento valioso é a separação entre Estratégia e Táctica. Estratégia é a síntese, o Plano é o conjunto de Tácticas que vamos aplicar. E a sua cronologia de activação.

Vejamos um exemplo extremamente simples. "Ser a empresa mais irreverente no diálogo político na defesa das questões ambientais" — poderá ser uma Estratégia derivada da Missão e Valores, onde teríamos de ser capazes de explicar o tipo de irreverência e identificar os públicos. Dentro das tácticas possíveis, tínhamos, por exemplo, a criação de um blog ou de um Forum sobre os temas. A escolha entre uma destas tácticas dependeria de saber qual é aquela que nos permite refletir melhor essa irreverência.

Em qualquer dos casos, a escolha de canais paid media, outra táctica, seria necessária. E as mensagens a difundir por esses canais teria de estar em linha com a síntese que criámos.

O Plano a construir juntaria esta lista de tácticas com a identificação de momentos-chave, de acordo com a estratégia. Permitindo, assim, aproveitar alturas em que os públicos estão mais atentos ou em que existem oportunidades no horizonte.

Por essa razão, ouvimos também falar em Estratégia de Conteúdo. Afinal, é impossível prever com exactidão o que nos espera no futuro. Então, definimos uma linha editorial, um tom de voz e um conjunto de temas que são valiosos para o discurso que queremos ter. É também uma síntese, e está ligada aos públicos e a outras condicionantes da empresa. Se a equipa de Investigação e Desenvolvimento conseguir apresentar um novo produto ao Mercado, esse conteúdo terá de fazer parte das tácticas de comunicação. A adaptação escolhida terá de ser inspirada pela Estratégia desenvolvida.

Da mesma forma, se surgir uma nova rede social, esta será a Síntese estratégica que foi definida, a qual ajudará a decidir se é ou não uma oportunidade.

Uma Estratégia é uma ferramenta para resolver problemas

Por estas razões, quando falo de estratégia, explico que é uma ferramenta para resolver problemas. Afinal, todas estas questões podem ser vistas como problemas. E resolver problemas é algo positivo. Resolver problemas é algo que nos obriga a parar para pensar e a decidir o que é realmente importante.

E, mais importante do que isso, existem métodos de resolução de problemas que podemos ir buscar a várias áreas, que nos ajudam a desenhar estratégias mais imparciais e a encontrar formas de envolver Stakeholders internos e externos no processo.

Não falaremos integralmente sobre os métodos disponíveis. Em parte porque, inicialmente, este artigo teria 500 palavras e já tem mais de 7 mil.

Mas é importante referir que temos de procurar ferramentas de análise em várias áreas e que, dentro do campo de Design Thinking, existem processos que podem ser valiosos.

O método de Double Diamond, por exemplo, é uma metodologia mais ligada à User Experience. Mesmo assim, serve perfeitamente para nos orientar na concepção de estratégias. Tem como vantagem principal a forma como conjuga a estratégia com a execução, encaixando por isso na definição que proponho.

Da mesma forma, podemos recorrer a várias estruturas de pensamento que abordámos neste artigo para as conjugar e usar de forma mais dinâmica na construção de uma estratégia, com o cuidado de colmatar algumas das falhas que identificámos em cada, recorrendo a instrumentos de outras áreas.

Como leitura recomendada, existe o livro The Decision Book: Fifty Models for Strategic Thinking. Publicado em 2018, este livro inclui várias das frameworks que foram abordadas aqui e outras que podem ser úteis.

Não creio que algum método ou processo venha alguma vez a ser infalível — quer pela descoberta contínua de novas formas de resolver problemas, quer pela evolução natural da sociedade e da nossa forma de comunicar e coordenar esforços.

Foi por isso que, ao longo do artigo, fizemos o esforço de mostrar que a percepção de uma estratégia foi algo que mudou com o tempo. Passou gradualmente do campo militar para a gestão das empresas. E, hoje em dia, permeia a profissão de consultor de comunicação.

Não queremos que este trabalho seja um resultado estanque e preso no tempo. A caixa de comentários está presente e serve para as vossas perguntas e sugestões, a fim de apontar correções ou sugerir adicionar informação.

E se chegaram até aqui, só me resta dizer Obrigado!

Referências

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