Esta é uma entrada convidada, por António Dias.
O SEO (acrónimo para search engine optimization) é frequentemente comparado às relações públicas: o profissional de SEO tem como missão influenciar os decisores dos posicionamentos de busca, por forma a promover as páginas dos seus clientes às posições de maior visibilidade. Tal como as RP, o SEO é um trabalho invisível, moroso, paciente e frequentemente mal compreendido: alguma concorrência instituida prefere referir-se à optimização como truques e manipulação.
Estes decisores não são mais do que os algoritmos dos motores de busca que apresentam os resultados por ordem de relevância aos utilizadores.
A visibilidade de um nome, empresa ou marca nos motores de busca é uma forma de pull public relations: se as suas páginas puderem ser encontradas nos lugares cimeiros dos resultados, a entidade poderá mais facilmente transmitir o seu ponto de vista a consumidores, jornalistas e bloggers que utilizam os motores de busca para encontrar informação.
A própria presença nos lugares cimeiros da primeira página dos resultados constitui um activo em si mesmo: os utilizadores tendem a valorizar os resultados que lhe são servidos em posição de destaque. Este pode também ser o primeiro e crucial contacto do consumidor com o produto ou empresa.
A ameaça implícita é a de os motores de busca sugerirem nesses mesmos resultados páginas que apresentam a entidade de forma negativa.
Se no passado era fácil seguir e exercer influência sobre a informação publicada num grupo restrito de media, hoje cada cidadão pode ser um jornalista e a sua voz instantaneamente divulgada por centenas ou milhares de sites na internet: o advento dos mecanismos de auto publicação como fóruns e blogs e a sua profusão nos resultados gera por vezes situações desconfortáveis na gestão da reputação nos resultados. Admitamos que tais instâncias nem sempre são imerecidas; todavia, uma situação destas poderá ser difícil, quando não impossível, de ser alterada a curto e médio prazo, podendo resultar em pesados danos para a empresa ou marca em questão.
Vejamos um caso familiar a muito dos leitores deste blog, o Holmes Place, um dos ginásios que subiu os preços na sequência da descida do IVA. O site do Holmes tem uma boa presença nos motores de busca; o Google considera-o merecedor dos dois primeiros resultados para o seu nome e até dos invejados sitelinks:
Os resultados que surgem na terceira (este) e quarta posições estão longe de ser os ideais do ponto de vista da reputação. Porém, não fora a forte presença do site do ginásio no Google e a imagem da entidade nos resultados estaria refém do site de queixas (embora relativamente inócuas e já datadas) e de críticas mais sérias que, a prazo, poderão ser promovidas pelos motores de busca.
Se ainda não o fez talvez esteja na altura de digitar o nome da sua empresa, marca ou produto no Google e explorar os resultados. Quanto mais rapidamente agir, maior a sua margem de manobra para transformar a ameaça em oportunidade.
António Dias é mestrando em Gestão Tecnológica e consultor de SEO. É autor do Marketing de Busca, um blog dedicado aos marketing nos motores de busca e à optimização.
