O cartoon é meu (1). A frase podia ser de alguém convertido a uma das últimas buzzwords do marketing, facto que não andaria muito longe da realidade de muitas empresas que encaram ainda os seus consumidores como agentes passivos, puros receptores de mensagens comerciais.
Convém desde logo desmistificar esta concepção distorcida, devendo perceber-se que o marketing viral não é uma estratégia de resultados, mas o resultado de estratégias. Não é um fim, mas sim um princípio, não é uma causa, mas uma consequência.
Esqueçam pois se pensam que colocando um botão de “Envie a um amigo”, classificam logo uma campanha como viral. As novas gerações de consumidores estão cada vez mais imunes a este tipo de tácticas – optando por canais de comunicação mais instantâneos e directos, como o Instant Messaging ou o SMS – levando os anunciantes a criar novas formas de se relacionarem com os consumidores.
O novo marketing viral é o clássico boca-a-boca transportado para web, em que utilizadores/consumidores influenciam em tempo real o modo como as marcas são percepcionadas e as mensagens divulgadas.
Social FriendWork
Um novo tipo de consumidor está a tomar lugar, alimentando esta nova conversação graças aos serviços de media social:
Conteúdo Gerado pelo Consumidor
Serviços de Descoberta e Recomendação Social:
- Eventos: Upcoming.org
- Comparação: CNET, KuantoKusta
- Música: Last.fm, Pandora
- Descoberta: StumbleUpon
Serviços de Bookmarking social:
Redes Sociais:
Genéricas (Facebook, Hi5, Orkut, MySpace) ou Especializadas (Dopplr, Linkedin)
Agregadores de conteúdo:
Todas estas possibilidades fazem com que o utilizador se torne um agente viral ao consumir (RSS, vídeo online, blogs) e distribuir (bookmarks sociais, podcasts, widgets) as mensagens relevantes ao seu grupo de amigos, tornando-as muito mais credíveis que as impostas através de iniciativas de marketing tradicional.
Media social como agente viral
Estando os consumidores a fazer uso de todas estas ferramentas, as marcas devem procurar conhecer melhor as potencialidades e especificidades de cada uma delas, e integrá-las nas suas estratégias de comunicação. Três exemplos:
Corporate Blogging
A humanização e maior proximidade das empresas, pode passar pela comunicação numa plataforma e linguagem usada pelos seus consumidores. Em lugar de uma estratégia PUSH, as empresas passam a dar acesso a informações relevantes através de mecanismos como o *RSS ou *widgets, possibilitando assim que os seus clientes se tornem embaixadores da marca e divulguem a informação com o seu grupo social.
Google Reader
O leitor de RSS da Google tem duas funcionalidades que vêm conferir credibilidade ao processo de partilha de mensagens. Uma delas é o envio a um amigo por email, uma nova forma de comunicação muito mais contextual e imediata que o email clássico. Outra funcionalidade recente é a disponibilização a amigos dos items partilhados, que permite que o nosso grupo acompanhe os assuntos que achamos interessantes.
Ambas as funcionalidades permitem que uma marca ganhe novas formas de difusão de informação, em tudo semelhantes a um processo natural de boca-a-boca.
Twitter
A ferramenta de microblogging tem sido usada com algum sucesso como forma de promoção de eventos, agregando notícias e prestando informação aos interessados. As marcas podem explorar este novo meio em áreas relacionadas, como o suporte ao cliente /helpdesk ou divulgando relatórios empresariais em tempo real que podem ser subscritos pelos leitores, com a vantagem de poderem ser recebidos e dispositivos móveis.
A penetração deste tipo de serviços, em conjunto com novas plataformas integradoras como o OpenSocial e iniciativas como DataPortability, vai fomentar a convergência entre profissional e pessoal, construíndo um perfil digital avançado que tira partido dos dados recolhidos nas várias aplicações.
Cada um de nós passa a ser um centro de ligações, com múltiplos pontos de contacto com indivíduos, organizações e marcas.
Influenciadores q.b.
Esta perspectiva de cada consumidor como um centro de influência, vem de encontro a uma opinião bastante polémica lançada recentemente por Duncan Watts. O sociólogo afirma que o sucesso de uma tendência não depende tanto da pessoa que a inicia, mas antes da receptividade da sociedade à mesma.
As práticas anteriores em marketing viral iam em sentido contrário, focando os seus esforços num grupo de indivíduos: os influenciadores. Este grupo, com elevado número de ligações sociais e autoridade, teria a capacidade de difundir rapidamente uma tendência, uma corrente de pensamento promovida por Malcom Gladwell no seu livro The Tipping Point.
Através de vários estudos, Watts vem questionar este pressupostos, dizendo que que qualquer um de nós pode criar um fenómeno viral, desde que existam condições propícias para o mesmo. É particularmente rica a sua comparação das tendências aos fogos florestais: existem milhares por ano, mas apenas alguns tomam proporções alarmantes, dependendo a sua ocorrência de condições particulares como pouca chuva, terrenos acidentados, limpeza florestal, etc. Se tais condições existirem, qualquer fósforo serve, não é preciso um lança-chamas.
A nova perspectiva não implica no entanto que se abandone por completo os esforços para atingir um grupo de influenciadores, particularmente no que diz respeito às tácticas de media social. Aconselha-se sim uma combinação entre marketing de massas e uma segmentação em nichos de influência, que conseguem difundir uma mensagem e atingir uma elevada audiência num curto espaço de tempo.
Mezinhas virais
Chegamos pois à conclusão óbvia que não há combinações perfeitas para criar um viral. Mas se querem mesmo algumas dicas, aqui ficam os meus dois cêntimos:
Identificar influenciadores
Mais do que relações públicas, envolve criar relações directas com organizações ou indvíduos (exº: demos de produtos a bloggers, Engadget)
Fomentar relações de confiança
Criando uma network sustentada (participação e criação de fóruns e grupos) e que esteja envolvida emocionalmente com a marca (exº: rede de evangelistas da Adobe e da Apple)
Sindicação de conteúdo e submissões editoriais
Aumentar o alcance da mensagem, difundindo-a em serviços de recomendação (digg, delicious)
Potenciar a atenção e credibilidade:
Divulgar o produto ou serviço através de participações como guest blogger ou facultando informação e entrevistas aos consumidores que gerem conteúdo relacionado.
Facilitar a divulgação e pesquisa:Criar mecanismos simples de partilha (embed) e associar meta-informação (tags).
Aprender com as melhores práticas de campanhas de sucesso
Quanto à mensagem, como regra empírica, ela costuma ter alguma das seguintes características:
- Informativa: TED talks
- Surpresa: Quicksilver
- Entretenimento: Evolution of Dance
- Humor: Achmed, O Terrorista Morto
Nem todos somos capazes criar uma mensagem que contenha este tipo de benefícios de forma tão clara, mas os exemplos indicados são um bom ponto de partida para criar o próximo conteúdo com ambições a viral.
O método de distribuição, a eficácia com que é comunicada e a qualidade da mensagem irão sempre determinar o sucesso de uma campanha. Ser apelidada de viral, será sempre resultado de todos estes esforços, e nunca como um pedido a priori, pois no início está sempre o consumidor, e é este o grande influenciador.
Da próxima vez que lhe falarem em fazer um viral, pergunte se pode comprar um quilo de conversa com o consumidor. Acredite que é o caminho mais fácil para o conseguir.
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1. Armando Alves escreve regularmente em A Source Of Inspiration, um blog em inglês que aborda temas ligados à publicidade, marketing digital, criatividade e web. É Head Of Interactive na agência de publicidade Draftfcb, que criou duas das campanhas de referência em marketing viral para os seus clientes Grande Reportagem e Sporting Clube de Portugal._
