Tenho estado a escrever um pequeno artigo sobre a adoção de ferramentas de IA pelos profissionais de Relações Públicas (RP). Online, parece que todos os profissionais da área estão a utilizar ferramentas de IA, mas muito poucos são claros quanto à forma como o fazem. Vamos dar um passo atrás.
História rápida da IA nas Relações Públicas
O ChatGPT só foi lançado em novembro de 2022 (OpenAi, 2022) com a atualização para a versão 4 alguns meses depois (OpenAi, n.d.). Outras ferramentas como o DALL-E e o Stable Diffusion já existiam e, durante este período, deram um enorme salto em frente.
Passou menos de um ano e as grandes empresas rapidamente enfrentaram problemas com violações de direitos de autor (Appel et al., 2023), injeção imediata1, questões de privacidade (ChatGPT Has a Big Privacy Problem | WIRED, n.d.) e outras preocupações éticas sobre a divulgação da utilização destas ferramentas. Também descobrimos que o material de treino dos modelos de linguagem de grande dimensão (LLLM) é muito tendencioso (Walker Rettberg, 2022).
É difícil alguém considerar-se um especialista em IA ao fim de pouco mais de um ano. Assistimos a uma onda gigantesca de novas ferramentas que utilizam a IA e a Interface de Protocolo de Aplicação (API) OpenAI, a partir de hoje (2024-01-22) [existem 64 ferramentas diferentes listadas nos meus favoritos] (https://brunoamaral.eu/bookmarks/?t=tools,ai). A maioria destas ferramentas oferece um nível gratuito que permite a qualquer pessoa testá-las, pelo que não há problema de acesso.
Nem todas se destinam a RP e, certamente, a maior parte delas desaparecerá, será adquirida ou revelar-se-á pouco fiável de alguma forma.
Entretanto, o CIPR foi rápido a responder. (AI in PR Guides, n.d.) (CIPR Report Finds AI Tools in Public Relations Set to Explode, n.d.) E a “Introdução à IA” do CIPR data, na verdade, de 2019. (Valin Hon, 2019)
Neste cenário, temos dois passos importantes para adotar a IA nas RP, orientação de uma fonte respeitável e acesso a ferramentas. Resta-nos o obstáculo da literacia digital e a compreensão do que a IA2 geradora de resultados pode trazer às RP. É possível constatar que estas ferramentas são feitas principalmente para utilização a nível do consumidor, nem todas cumprem os requisitos para serem utilizadas com segurança pelas organizações. Um exemplo disso são as fugas de informação privada através do ChatGPT3.
Não vamos considerar a falta de ferramentas empresariais como um obstáculo para as RP, porque já vimos que a utilização do ChatGPT foi suficiente para definir uma Estratégia do Oceano Azul (Olenick & Zemsky, 2023).
Isto levanta a questão da capacidade dos profissionais de RP para utilizar estas ferramentas.
De acordo com Zerfass et al. (2020), “os profissionais de comunicação revelaram uma compreensão limitada da IA e esperavam que a tecnologia tivesse mais impacto na profissão como um todo do que na forma como as suas organizações ou eles próprios trabalham”.
Num artigo publicado em 2020 por Sónia Pedro Sebastião, os resultados não são animadores para o cenário português.
(…) Os inquiridos portugueses estão entre os menos informados sobre IA na Europa, percecionando um maior impacto com a adoção da IA na forma como as profissões de comunicação e relações públicas terão de se ajustar (nível macro). Entre os requisitos difíceis de satisfazer e que podem constituir obstáculos à adoção da IA pelos departamentos e agências de comunicação e relações públicas estão as competências destes profissionais (nível micro). Por último, os maiores riscos prendem-se com a necessidade de as organizações se debaterem com o défice de competências dos seus colaboradores e com a indefinição de responsabilidades (nível micro). (Sebastião, 2020)
Três anos depois, esperamos que as perceções tenham mudado, mas um estudo da Fundação PHC ainda alerta que “39% dos portugueses temem a Inteligência Artificial” (Fundação PHC, 2022). E para assinalar o Dia da Literacia Digital, em 2023, a ANACOM destacou as necessidades de formação.
O indicador global de literacia digital da Comissão Europeia (Digital Skills Indicator 2.0) classificou 29% dos portugueses com um nível acima do básico, 27% com o nível básico, 24% abaixo do nível básico, 3% sem nível e, por fim, 18% como não utilizadores de internet - dados referentes a 2021.
Portugal ocupava o 12º lugar no ranking da UE27 relativamente à percentagem de indivíduos com literacia digital acima do nível básico (29% em Portugal e 26% na média da UE27).
ANACOM (2023)
Os estudos efectuados antes do boom do ChatGPT podem ser uma das explicações para que, passado um ano, ainda não seja fácil encontrar exemplos de utilização de IA em Relações Públicas.
IA aplicada às RP, exemplos concretos na profissão
Uma das obras mais práticas e completas que encontrámos foi o livro Mastering Crisis Communication with ChatGPT: A Practical Guide, de Philippe Borremans (2023)
Centrando-se na utilização do ChatGPT, Borremans descreve exemplos práticos de como utilizar esta ferramenta para tarefas típicas de Comunicação de Crise.
- Produção de conteúdos,
- Geração de cenários fictícios,
- Geração de declarações reactivas,
- Preparação de exercícios de role-play (red teaming),
- Produção de planos de comunicação de crise.
Stephen Waddington realizou um exercício semelhante e concluiu que a IA pode ser útil nas seguintes áreas de RP.
- Produção de texto e imagens
- Edição e resumo
- Avaliação e criação de modelos
- Planeamento e tomada de decisões
Adaptado de (S. Waddington, 2023, p. 5)
Numa demonstração mais concreta, o mesmo autor publicou um tutorial sobre como utilizar o ChatGPT para seguir todos os passos da produção de um comunicado de imprensa (Waddington, 2023).
Estes autores fazem um bom trabalho de transposição das ferramentas para as 4 etapas identificadas por Cutlip et al. (2000).
- Pesquisa
- Planeamento
- Ação / Comunicação
- Avaliação
É importante referir que estes dois autores trabalham em contextos internacionais e os preconceitos do ChatGPT funcionam a seu favor. A utilização destas ferramentas num contexto português ou num sector de nicho pode não ser tão direta, mas existem tácticas para ultrapassar esta lacuna.
Cheguei a este ponto no meu artigo e estava convencido de que a nossa utilização da IA ainda estava numa fase inicial. O relatório da Cision colocou isso numa perspetiva mais atual e abordou a forma como as RP estão a utilizar estas ferramentas.
Fonte: 2024 Global Comms Report: Elevating & Evolving (p. 7). (n.d.). Cision e PR Week. Recuperado em 31 de janeiro de 2024, de https://www.cision.co.uk/resources/white-papers/2024-global-comms-report/2024-global-comms-report-download/
O gráfico acima reflecte a perspetiva de 427 profissionais de nível sénior em 10 países, EUA, Canadá, França, Alemanha, Suécia, Reino Unido, Austrália, China, Hong Kong e Singapura.
Por que não estamos a utilizar mais ferramentas de IA nas Relações Públicas?
Eu estava convencido de que o relatório da Cision provaria que eu estava errado sobre a lentidão com que adotamos novas ferramentas na prática. Não sendo esse o caso, pergunto-me agora porque não estamos a fazer mais. Surgem algumas possibilidades.
- As pessoas nas RP não têm acesso a estas ferramentas ou não sabem como as utilizar.
- Ainda não criámos um processo para a utilização da IA a nível interno e nas agências.
- A IA não traz assim tanto valor acrescentado. Não é o J.A.R.V.I.S. do Tony Stark
- A IA ainda não tem o nível de qualidade que os humanos proporcionam.
- Estamos no auge das expectativas inflacionadas da Hype Curve.
- As RP são uma profissão em que a sensibilidade às partes interessadas, aos públicos e ao contexto não pode ser comunicada aos Large Language Models (LLMs).
1. As pessoas que trabalham em RP não têm acesso a ferramentas de IA
Isto não é realmente um problema, vimos que existe uma abundância de ferramentas e o verdadeiro problema é que algumas delas prometem mais do que cumprem. Algumas destas ferramentas também vão desaparecer, pelo que há um risco em confiar demasiado nelas.
2. Ainda não dispomos de um processo para a IA nas Relações Públicas
As RP já têm um processo, desde a investigação até à avaliação dos resultados. Podemos tentar adaptar as ferramentas ao processo, ou ver onde a IA pode melhorar o resultado para o cliente. Podemos certamente escrever um comunicado de imprensa para um público genérico, a IA pode pegá-lo e criar variações para diferentes públicos ou digitalizá-lo para extrair uma folha de factos.
3. Ainda não há valor acrescentado suficiente
A ficção fez-nos acreditar que a IA iria substituir os humanos; a reação geral ao lançamento do ChatGPT pela minha rede em linha foi que a IA iria tirar empregos às pessoas que não utilizassem a IA para fazer o seu trabalho melhor ou mais depressa.
No entanto, com todos os enviesamentos e a qualidade incerta dos resultados da IA, é natural que não sintamos que o valor acrescentado esteja presente. Ainda não estamos ao nível do assistente de IA de Tony Stark, que executa tarefas complexas a pedido, e não vamos lá chegar tão cedo. Vi algumas experiências sobre a criação de um [Auto-GPT, uma IA autónoma que executa uma série de tarefas na tentativa de alcançar um resultado descrito. Pelas minhas experiências com a versão de código aberto, ainda está numa fase muito inicial] (https://news.agpt.co/).
4. A IA ainda não tem o nível de qualidade dos seres humanos.
Esta é a minha preferida. A geração de imagens pela IA ainda não consegue desenhar mãos, confunde-se com cabos e algumas delas são demasiado perfeitas para serem realistas.
Pela minha experiência, isto também acontece se deres ao ChatGPT uma descrição do código que queres que ele produza. Descrições demasiado longas são mais propensas a erros. A melhor abordagem é fornecer pequenos requisitos, testar, fornecer feedback e manter qualquer versão de trabalho guardada para que possamos voltar atrás e tentar com outros requisitos.
5. Estamos no pico das expectativas inflacionadas da Curva Hype
Este argumento é inegável, a própria Gartner apresenta-o no seu sítio Web.
Fonte: What’s New in Artificial Intelligence From the 2023 Gartner Hype CycleTM, agosto de 2023.
6. As relações públicas são uma profissão em que a sensibilidade às partes interessadas, aos públicos e ao contexto não pode ser comunicada a grandes modelos de linguagem
Este é um problema herdado do material de formação que foi utilizado para todos os tipos de IA generativa. Para demonstrar, apresentamos abaixo uma fotografia tirada por Luís Pavão e o resultado da sua descrição a DALL-E, utilizando a pergunta “gerar uma fotografia realista a preto e branco de dois homens portugueses a tocar guitarra num bar de mergulho onde há outro homem a cantar fado”.
A pergunta poderia ter sido mais bem pensada.
Fonte para Luís Pavão: https://rr.sapo.pt/especial/vida/2024/02/01/luis-pavao-o-antropologo-urbano-que-fotografou-a-lisboa-que-se-evaporou/365045/
O lado a lado fala por si, a imagem resultante é muito polida, mesmo ignorando os habituais artifícios de IA com mãos e braços que não correspondem à realidade.
O facto de fornecer uma foto de referência manteve o resultado consistente com o pedido inicial e as advertências habituais.
Como podemos acelerar a adoção de ferramentas de IA?
Primeiro, precisamos de fazer um melhor trabalho na identificação das necessidades concretas da profissão de RP. Onde estão os nossos pontos fracos? Depois de os identificarmos, podemos analisar as ferramentas existentes e filtrar as que são meras interfaces para as ferramentas da OpenAI. Acima de tudo, sinto que temos de partilhar mais com a comunidade. Isto não deve ser uma corrida para encontrar a melhor ferramenta e ganhar vantagem competitiva, há sempre uma ferramenta melhor ao virar da esquina, um novo objeto brilhante. A minha convicção é que, ao partilharmos mais, podemos prestar um melhor serviço, fazer crescer a profissão e fazê-la chegar ao nível C das empresas.
O que pensa?
Referências
2024 Global Comms Report: Elevating & Evolving (p. 22). (n.d.). Cision e PR Week. Recuperado em 31 de janeiro de 2024, de https://www.cision.co.uk/resources/white-papers/2024-global-comms-report/2024-global-comms-report-download/
Guias de IA em RP. (s.d.). Recuperado em 25 de abril de 2023, de https://www.cipr.co.uk/CIPR/Our_work/Policy/AI_in_PR_/AI_in_PR_guides.aspx
ANACOM. (2023). Dia Internacional da Literacia: Mais de metade dos indivíduos em Portugal tem literacia digital de nível básico ou superior - Destaques - Portal do Consumidor. https://www.anacom-consumidor.pt/-/dia-internacional-da-literacia-mais-de-metade-dos-individuos-em-portugal-tem-literacia-digital-de-nivel-basico-ou-superior
Appel, G., Neelbauer, J., & Schweidel, D. A. (2023, 7 de abril). IA generativa tem um problema de propriedade intelectual. Harvard Business Review. https://hbr.org/2023/04/generative-ai-has-an-intellectual-property-problem
Borremans, P. (2023). Mastering Crisis Communication with ChatGPT: Um Guia Prático (edição PublishDrive). PublishDrive.
ChatGPT tem um grande problema de privacidade | WIRED. (n.d.). Recuperado em 22 de janeiro de 2024, de https://www.wired.com/story/italy-ban-chatgpt-privacy-gdpr/
*Relatório do CIPR encontra ferramentas de IA em relações públicas definidas para explodir *. (n.d.). Relatório CIPR descobre que as ferramentas de IA em relações públicas devem explodir. Recuperado em 25 de abril de 2023, de https://newsroom.cipr.co.uk/cipr-report-finds-ai-tools-in-public-relations-set-to-explode/
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective Public Relations. Prentice Hall.
Fundação PHC. (2022). *Estudo Literacia Digital 2022. Fundação PHC. https://www.fundacaophc.org/estudo-literacia-digital-2022
Greshake, K., Abdelnabi, S., Mishra, S., Endres, C., Holz, T., & Fritz, M. (2023). Não foi para isso que se inscreveu: Comprometendo Aplicações Integradas LLM do Mundo Real com Injeção Indireta de Prompt (arXiv:2302.12173). arXiv. https://doi.org/10.48550/arXiv.2302.12173
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- O que há de novo em inteligência artificial do Gartner Hype CycleTM 2023 *. (n.d.). Gartner. Recuperado em 1 de fevereiro de 2024, de https://www.gartner.com/en/articles/what-s-new-in-artificial-intelligence-from-the-2023-gartner-hype-cycle
Zerfass, A., Hagelstein, J., & Tench, R. (2020). Inteligência artificial na gestão da comunicação: um estudo transnacional sobre adoção e conhecimento, impacto, desafios e riscos. Journal of Communication Management, 24(4), 377–389. https://doi.org/10.1108/JCOM-10-2019-0137
As injecções de prompt são “ataques que contornam as restrições de conteúdo ou obtêm acesso às instruções originais do modelo” (Greshake et al., 2023) ↩︎
A IA generativa refere-se a modelos de linguagem e geradores de imagens que são capazes de produzir novos resultados a partir dos seus dados de treino. Em contrapartida, um modelo de inferência refere-se a métodos de IA, como a aprendizagem automática, que extraem informações de um grande volume de dados. (Russell et al., 2022) ↩︎
“Samsung proíbe a utilização de IA generativa pelo pessoal após a fuga de dados do ChatGPT” (2023) https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-05-02/samsung-bans-chatgpt-and-other-generative-ai-use-by-staff-after-leak ↩︎
