Costumer Relationship Management (CRM) é apenas uma parte de toda a postura de RP de uma empresa. O Diário de Notícias de dia 23 de Agosto mostra um artigo com o título “A estratégia de conquista que triplica resultados”. Este texto serve como introdução ao conceito de CRM e aborda alguns tópicos para implementar esta forma de gestão.
Não discordo com o que se diz no artigo, mas tenho um reparo a fazer. A jornalista Diana Mendes não mencionou a forma como os processos de CRM se inserem na Estratégia de Relações Públicas. Se formos ler o artigo tendo essa noção, percebemos que são focados princípios importantes.
- A importância de recolher informação sem recorrer a meios “agressivos”;
- O compromisso para com o cliente, como parte da cultura da organização e apoiado por toda a Administração da Empresa;
- Estudar a imagem que o cliente tem da empresa para dar inicio à mudança;
Conhecer o cliente é uma ideia presente em todo o texto. Fala-se em saber quem são os nossos clientes, de que é que gostam e em que perfil se inserem. Aqui, o objectivo é antecipar comportamentos, conhecer as necessidades e melhorar o nosso produto ou serviço. Neste campo já estamos a falar de marketing e estudos de mercado. O marketing e as relações públicas são duas áreas que se por vezes se sobrepõem. A diferença está no objectivo de vendas característico do Marketing.
No esforço para conhecer o cliente estamos a praticar Pesquisa na área das RP e do Marketing. Esta Pesquisa deriva das ciências sociais, pode traduzir-se em Inquéritos de Opinião Pública, entrevistas, análise de conteúdo ou simples análise estatística das vendas. É importante que seja um processo continuo e sistemático, sem que para isso tenha de ser estanque. Se a pesquisa for efectuada só com o CRM em vista perde a dinâmica que se obtêm ao correlacionar os dados.
Se têm interesse pelo tema, aconselho a leitura do artigo no site do DN. Há uma caixa de texto que não está disponível na versão online. Por isso, transcrevi-a já que sintetiza bem as bases do artigo:
Reflexão e compromisso
O líder de uma organização tem de ser o primeiro a comprometer-se com o cliente e afixar este objectivo na missão, objectivos e valores da empresa. Depois, estará apto a passar o espírito aos colaboradores
Estudar a Imagem
A forma como o cliente vê uma empresa é o ponto de partida para implementar a mudança. Através de inquéritos, focus-groups (entre outros) é possível saber a forma como ele vê a organização, como foi servido no passado e quais as suas críticas.
Plano de Melhorias
Manter um programa de melhoria contínua e criar um gabinete de inovação são etapas importantes.
“Upgrade” à arquitectura da informação
Recolher o máximo de informação do cliente, tratá-la estatisticamente através das tecnologias CRM, de forma a antecipar as suas expectativas e desejos.
Mudar a cultura
Quando a empresa é grande, é necessário manter um programa de mudança e aquisição de competências.
